紧跟运动浪潮大势QQ运动驱动快消品牌年轻化营销进阶

时间:2019-10-05        

  根据国家统计局数据,近年来,快消行业消费增速整体放缓。对快消行业的品牌主而言,随着品牌目标消费者年岁不断成长、市场环境的急剧变化,品牌老化必将面临盈利困境。一方面,新产品迭代快,价格竞争激烈,利润空间逐渐减少。另一方面,由于行业壁垒低,造成新老品牌疯狂瓜分市场,故宫餐厅包括故宫消防中队都是使用电热锅。六肖期期准包十万,争夺消费者的激烈现状,快消品牌年轻化刻不容缓。,打赢这一场“攻坚战”才能占领营销高地。那快消品牌如何永葆增长活力,避免提前老化和用户流失?

  据《Z世代消费力白皮书》显示,中国拥有世界上最庞大的Z世代,规模高达1.49亿人,到2020 年,Z世代将占据整体消费力的40%,成为消费主力担当。无论是消费观念还是购买能力,显然当下的Z世代是绝对的主力人群。而在互联网环境下长大的Z世代,与上一代相比,他们的个性化需求更加多元与丰富,他们对品牌的忠诚度减弱,喜欢追求新鲜,乐于选择尝新消费,并为创意买单,认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”。

  (图片来源:《Z世代消费力白皮书》)当快消行业的目光都在聚焦Z世代,品牌想要脱颖而出,就必须精准洞察目标用户,真正了解他们。快消品牌想和Z世代打成一片玩在一起,有哪些行之有效的切入点呢?

  Z世代对于运动与社交领域的关注更甚以往,将品牌与年轻群体不断演进的“新兴趣”结合,才能更好地引起Z世代注意,进而融入他们的圈子。

  伴随着近年来国家政策导向与国内外体育赛事和体育明星日益火爆,包括Z世代在内的全面健身意识逐步觉醒,人们的健身需求平稳增长。据数据显示,目前国内运动人口已突破4亿,体育APP用户中95后占比高达40%。随着资本的聚集,体育行业的逐步成熟,运动产业链得到全面发展,创造了良好的营销氛围。国动热情高涨,为快消品牌营销创造了千亿蓝海新势能。

  据凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》显示,在接受调查的Z世代群体中,有65%的Z世代认为购物消费,就是想跟朋友拥有共同语言。另外,有60%的Z世代表示希望通过消费,可以更好地融入社交的圈子,买出共鸣,吸引同好;与此同时,Z世代也更愿意为兴趣社圈中的推荐买单。由此可见,社交,尤其是兴趣社交是影响Z世代消费的重要因素。

  因此品牌营销更需要趁机而动:在“无社交,不营销”的时代,品牌营销没有社交互动,就好比跑步没有方向,很累但可能没有效果。品牌需要转变思维,找到和年轻人共振的频率,通过年轻人感兴趣的方式跟内容与年轻人进行对话,提升品牌认可度,为营销提供持续的动力。

  Z世代不论从内容兴趣、日常消费,还是社交互动来看,都呈现着全新的特征。品牌要想赢得他们的关注,首先要找到他们聚焦的地方、把握它们的喜好、找到共振的频率。

  1.直击海量年轻客群,在对的运动场景找到对的人快消品牌想要对Z世代消费主力进行有效的营销,第一要做就是找到他们。QQ广告生态满足资讯、社交、娱乐等多元需求,将Z世代生活场景一网打尽,帮助品牌快速找到最佳品牌触点。根植于中国最受欢迎的社交平台下的QQ运动,场景全面覆盖1-5线城市,每天在QQ运动上同步运动数据的用户高达3.9亿,沪上一女子骑电动车闯红灯被拦下后猛踢,运动页面月PV达2.8亿,核心用户超5000万, 同时24岁以下的年轻用户占比半数以上(51.3%),为品牌接触海量年轻消费群与发力新线市场提供了的天然曝光场景。

  前文提到,Z世代热衷于在兴趣社圈内进行种草,他们通过消费与分享来获得跟圈内的归属感。因而对于快消广告主来说,想要营造品牌在Z世代心中有良好的印象与口碑,赢得他们的青睐,通过社交入圈才是最好的方式。品牌应主动创造能够激发与之互动的内容,制造社交话题,从而借助社交裂变提升自身口碑,有利于提升品牌在年轻用户中价值形象,达到从口碑提升到销售提升的营销目的。而依托天然的社交场景,QQ运动能借助步数数据与好友社交链,刺激用户进行分享,帮助品牌扩散私域流量传播。QQ运动中的运动周报玩法,可帮助品牌刺激社交分享,实现口碑扩散。QQ运动周报会展示用户一周内的各项运动数据,并通过多维度运动数据形成用户兴趣话题,驱动受众自愿分享,让用户为品牌代言,强化品牌口碑;另外,运动周报可为品牌提供沉浸式品牌大图的曝光形式,定制化的外跳挂件的植入形式,为品牌提供更多视觉记忆点,加速销售转化。

  营销模式单调无趣、玩法与年轻人脱节,是面临困境的快消品牌营销“跑不动、跑不快”的原因之一,而年轻消费者素来愿意接受新鲜事物,对Z世代而言更是如此。作为互联网原住民的Z世代,常规的玩法已难以吸引他们的注意,而在消费诉求上,他们的关注点也从产品性能是否优秀转移向品牌调性是否新潮、有趣。

  通过运动场景下的创新互动,有助于品牌树立年轻、活力的形象,向Z世代传递青春活力的品牌调性,加强品牌接受度。除运动周报外,QQ运动还拥有多种根植于运动社交场景下的创新互动形式,为品牌提供了一条从深度互动到购买的闭环链路,助力品牌商业变现。

  春节红包大战的热度无疑已证明了大家对于“红包”的热情,而QQ运动把这一玩法与运动场景相结合,实现玩法进阶。利用品牌现金红包或品牌卡券激发受众互动欲望,品牌可通过运动红包定制化植入,配合消息推送精准触达用户,实现触达曝光的同时,以激励机制加强营销效果转化。

  QQ运动可以根据品牌主需求对赛事玩法进行专属定制,实现不同的营销目的。通过结合用户地域属性,调取运动数据等多种运动能力,助品牌在创意赛事中与海量年轻用户进行深度互动;借助QQ运动优质曝光资源,实现强效曝光,以曝光提升互动,以互动提升转化,让产品与品牌的影响力得到双效提升。

  脉动与QQ运动合作,上线“咸鱼翻身”主题活动,通过QQ运动中的“步数”辨别用户属性,智能调取运动步数捕捉“咸鱼”,通过明星吐槽咸鱼扩大传播声量,激发用户好友之间的吐槽。凭借QQ运动强大的社交链实现广泛传播,拉近了用户与品牌距离。本次活动总曝光超过5亿,用户参与数量也到400万,视频生成700万,取得了品效双收的效果。

  品牌赛事还有升级玩法,借势热门IP扩大活动效果,实现最大化曝光。QQ运动可帮助品牌联动腾讯综艺大剧、多款现象级爆款游戏、动漫等IP内容,实现IP定制合作。让品牌和腾讯IP组成CP,利用IP联动效应释放营销势能,从吸睛到吸粉,在QQ运动场景中实现出圈营销。

  如真时联袂游戏《绝地求生》,在QQ运动上进行运动赛事定制。包括定制化QQ运动地图,利用步数设定多阶段赛事,持续点燃用户热情,最终取得了良好的营销效果:参与用户290万,引流UV200万,卡券发放230万。

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